Мобильные технологии помогают повысить лояльность потребителей, увеличить объем продаж и решить другие важные бизнес-задачи.
Ирина Зайцева, коммерческий директор агентства мобильного маркетинга «Моби Марк»:
Еще 5-7 лет назад на профессиональных форумах в сети всерьез поднимался вопрос «А нужен ли маркетинг малому бизнесу?» Сегодняшняя реальность уже не оставляет сомнений: если компании нужны клиенты, без маркетинга не обойтись.
Возможно, именно из-за отсутствия грамотных инструментов коммуникации немалая доля потенциальных покупателей просто проходит мимо. Повысить лояльность потребителей, увеличить объем продаж, а также попутно решить другие важные бизнес-задачи помогут мобильные технологии. Мобильный маркетинг — это относительно новый, но уже отлично себя зарекомендовавший способ коммуникаций рекламодателя с потребителем при помощи мобильного телефона и услуг сотовых операторов (SMS, MMS, USSD*).
*USSD (Unstructured Supplementary Service Data) — это сервис, предоставляющий информацию по запросам пользователей. Наиболее популярным является запрос баланса, вместе с которым может выводиться короткое рекламное сообщение.
Главная задача мобильного маркетинга — увеличение продаж рекламодателей. Благодаря прямому контакту и конкретизированному рекламному сообщению (SMS, MMS, USSD) потребитель четко понимает предлагаемый продукт/услугу, а также условия акции или спецпредложения. Решение о покупке принимается достаточно быстро. По статистике, около 70% абонентов из тех, кто заинтересовался, откликаются в этот же день, остальные могут принять решение в течение одной недели.
Рекламодатель всегда хочет понимать, за что он платит деньги — это естественно. Эффективность мобильного канала можно измерить уже в течение 1 — 3 дней после рекламной кампании. Очень важно, что этот канал позволяет достигать высокого эффекта синергии. Зачастую в медиамиксе (в плане комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании — прим. авт.) не хватает интерактивных и быстрых инструментов, стимулирующих потребителей не просто зайти на сайт и ознакомиться с акцией, а именно совершить действие: позвонить в call-центр, заполнить заявку на сайте или прийти в ближайший магазин для совершения покупки.
Благодаря персональной коммуникации с каждым абонентом процесс восприятия потребителем рекламного сообщения в SMS/MMS происходит очень сконцентрированно, поскольку абонент по данному каналу получает в основном личные сообщения от друзей, родителей и т.д. Быстрая доставка сообщения и узкий таргетинг** позволяют делать рекламу актуальной и даже необходимой для потребителя. Именно комплекс таких преимуществ мобильного маркетинга обеспечивает высокие результаты эффективности.
** Таргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Возможен географический таргетинг, таргетинг по полу, возрасту, доходу, интересам и т.д.
Рассмотрим как пример клиента нашего агентства из категории ритейл (одежда).
Рекламная кампания проводилась в торговых центрах «Мега» в Санкт-Петербурге. Магазины нашего клиента представлены во всех ТЦ «Мега» по РФ. Целью кампании было оповестить всех посетителей об уникальных условиях «только сегодня» (т.е. в день проведения рекламной кампании) на продукцию клиента. В качестве канала коммуникации использовалась SMS- рассылка с геотаргетингом в радиусе 500 метров — 1 километр. Все посетители торгового центра получали онлайн-оповещение об акции и выгодных условиях покупки. Был достигнут хороший результат: 60 новых покупателей в день. Информация, безусловно, была полезна всем посетителям: неожиданно для самих себя они получили эксклюзивную скидку на новую коллекцию одежды.
Клиент остался очень доволен первой кампанией. В дальнейшем за счет наиболее точных параметров таргетинга (ЦА рекламодателя в мобильном канале может отличаться от ЦА в оффлайновых рекламных кампаниях) и качества креатива самого сообщения мы будем достигать уже более высоких показателей — 100 — 200 новых покупателей в день.
Возможность доставки рекламного сообщения и доступа в любой удобный момент времени к SMS у 90% населения РФ есть практически в любой точке (за исключением отсутствия связи по техническим причинам), чего нельзя сказать о традиционных СМИ — ТВ, радио, прессе и интернете. Секрет прост — мобильный телефон с нами 24 часа и 7 дней в неделю. С этим не будут спорить большинство современных пользователей мобильных телефонов. Главное для любого рекламодателя — решение маркетинговых задач. Мобильный канал как раз решает основные задачи: привлечение новых клиентов, рост продаж как в целом по компании, так и в отдельных представительствах (магазинах, офисах), удержание существующих клиентов. Для удержания лояльных клиентов необходима постоянная коммуникация с ними (SMS — рассылки по базе лояльных клиентов).
На сегодняшний день среди клиентов агентства, которые уже включили мобильный канал в годовой медиаплан, наиболее ярко выделяются следующие категории: авто (дилеры и сами представительства), банки, страхование, ритейл (цифровая техника, одежда, обувь, парфюмерия и косметика), развлечения (кино, кафе, рестораны, клубы, торговые центры), интернет — ресурсы (онлайн-магазины, сервисы, игры).
Мобильный маркетинг универсален и позволяет решать как глобальные задачи для крупных компаний, так и более конкретные для среднего и малого бизнеса. При планировании маркетинговых мероприятий малый бизнес сталкивается с двумя проблемами: высокая цена рекламных коммуникаций и сложность достижения четкой целевой аудитории. Мобильный маркетинг решает и эти вопросы. Цена контакта с клиентом зависит от используемых параметров таргетинга и колеблется от 0,32 рубля за SMS до 3 рублей. Чем больше параметров вы используете, тем более точна будет ваша целевая аудитория — в таком случае не придется переплачивать за показы рекламы «непрофильным клиентам». Если вы, например, рекламируете молодежное кафе в спальном районе, не стоит платить за то, что вашу информацию увидят/услышат бабушки и дедушки на другом конце города. Возможность свести к нулю доставку рекламного сообщения до «побочной» аудитории предоставляет, пожалуй, только мобильный канал. К тому же, этот канал коммуникации опережает все остальные по «скорости отдачи» и исполняет мечту каждого рекламодателя — эффект кампании может наступать фактически «здесь и сейчас».
Напоследок приведу еще один пример из собственной практики.
В прошлом месяце у нас размещался рекламодатель из малого бизнеса (небольшая сеть ресторанов в Москве). Задача от клиента звучала так: выход на новый канал коммуникации с более низкой стоимостью за контакт, но при этом с точным таргетингом. Решение: таргетированные рассылки с гео-локацией в радиусе 1 километр от адреса ресторана с учетом дополнительного таргетинга по возрасту и доходу. Результат: 42 новых посетителя по данной акции пришли в течение 2 дней (четверг и пятница) в ресторан. С учетом маленького охвата наш клиент остался очень доволен тестовой кампанией, поскольку в интернете или наружной рекламе добиться подобного результата можно в течение 2 — 3 недель. При этом стоимость одного контакта будет намного выше. Считается, что мобильная рекламная кампания имеет наибольшую целесообразность (соотношение цена/эффективность) при аудитории не менее 100 000 абонентов. Однако иногда, как в случае с рестораном, аудитория может быть сознательно ограничена по территории и другим параметрам в зависимости от целей акции.
Любой новый канал коммуникации, в данном случае мобильный, зачастую дает более высокие результаты по сравнению с традиционными (ТВ, пресса, наружная реклама, радио). Но в дальнейшем на новые медиа выходит все большее количество рекламодателей, и канал становится загруженным, что сказывается на его эффективности. И пока есть возможность быть первым, нужно обязательно «ловить момент». Ведь с ростом спроса на новые медиа стоимость рекламы в них будет только расти, а эффективность — падать. К сожалению, это этапы развития любого медийного канала.
Источник: «На стол руководителю» №17, 2012
