Владимир Долгов, инженер-консультант Cisco
Павел Теплов, менеджер по развитию бизнеса Cisco
Во время пленарного доклада на XI Call Center World Forum (ccwf.ru), прошедшем 20-21 марта 2012 года в Москве, авторы статьи провели среди сообщества профессионалов опрос, целью которого было выяснить, на каком этапе развития находятся возглавляемые ими контактные центры и используют ли они облачные сервисы. Ответы были более чем интересными и показательными.
Для того чтобы в достаточной мере осознать выявленные во время опроса факты, необходимо понимать, что такое волны развития контактных центров и почему они возникали. Тому, кто не знаком с этой тематикой, предлагаем предварительно ознакомиться с основными положениями и причинно-следственными связями в следующих разделах. А экспертам в предметной области предлагаем сразу переходить к главе с результатами опроса.
В двух словах об истории вопроса
Принято считать, что в истории служб клиентского сервиса существуют три волны развития, во время которых менялись основные целевые ориентиры работы контактных центров. Изменение основного ориентира приводило к изменению технологий работы, набора ключевых показателей контроля и управления, а также требований к средствам автоматизации. Третья волна развития контактных центров захватывает эпоху облачных вычислений и эру пост-РС.
Зарождение каждой волны начиналось не на пустом месте и всегда было связано с внешними предпосылками. Основными из них были и остаются рост уровня конкуренции, появление новых каналов взаимодействия с клиентами, а также развитие опыта (customer experience) самих клиентов.
Первая волна, «центр затрат»
Первая волна развития контактных центров получила название «центр затрат». Это самая известная форма развития контактных центров (ранее call-центры), когда компания вынуждена создать службу клиентского сервиса для того, чтобы справиться с растущим числом обращений клиентов по дистанционным каналам доступа или для соответствия требованиям регуляторов рынка.
Основным целевым ориентиром на этом этапе развития является максимальное снижение средней стоимости обслуживания, достигаемое через управление показателями семейства occupancy, технологии «длинных» очередей, самообслуживания и унификации процессов обслуживания обращений. Контактные центры на этом этапе развития рассматриваются как автономные подразделения с собственным бюджетом и планом развития, в своей работе практически не зависящие от того, что происходит в других подразделениях компании.
Для снижения средней стоимости обращения используются как соответствующие методы управления, так и технологические решения. К технологическим прорывам для контактных центров этого типа принято относить механизм ACD (automatic call distribution, автоматическое распределение звонков по группам операторов), получивший широкое распространение в конце 70-х годов прошлого века. А из того, что появилось относительно недавно, – технологию оптимизации стоимости телефонного трафика на базе SIP-телефонии и снижения операционных бюджетов на поддержание систем самообслуживания за счет создания распределенного комплекса самообслуживания (IVR и веб-порталы) на базе технологий XML.
Вторая волна, «точка взаимодействия с клиентом»
Основой второй волны является управление взаимодействиями с клиентами (CRM) и аксиома «стоимость привлечения одного клиента в несколько раз выше, чем удержания существующего».
Как только компания начинается восходить на гребень второй волны, сразу же меняется целевой ориентир, который теперь сдвинут в сторону максимизации удовлетворенности клиента. Критерии оценки эффективности работы теперь должны включать такие показатели, как качество обслуживания, рубежи воронки продаж и средняя выручка с клиента. Компании начинают искать и применять лучший опыт качественного и прибыльного обслуживания. Появляется отраслевая сертификация в области качества, например семейство стандартов ISO 9001, и специализированные стандарты для управления качеством в контактных центрах, например EN 15838. Каждый стандарт качества предлагает свой свод лучшей практики качественного и доходного взаимодействия с клиентами, что крайне востребовано компаниями второй волны.
С точки зрения автоматизации на сцену выходят технологии интеграции приложений рабочего стола (Computer Telephony Integration), универсальных очередей и виртуализации. Надо понимать, что с технологической точки зрения в центре требований второй волны находится интеграция корпоративных и специальных систем контактного центра с целью оперативного предоставления оператору информации о клиенте для максимально эффективного использования ее во время общения и, как следствие, повышения лояльности клиента, трансформирующегося в продолжительность его «жизни» как покупателя.
После появления и бурного развития новых форм коммуникаций, используемых клиентами, таких как Интернет, мобильная связь и социальные сети, компании второй волны добавили эти формы общения в список базовых каналов взаимодействия через контактный центр, создав тем самым мультиканальное обслуживание обращений по общим правилам (сценариям).
Так как технологии сетей на базе протокола IP являются наиболее эффективными для удовлетворения потребностей компаний второй волны, а компания Cisco всегда была и остается инновационным лидером в IP-технологиях, то первые решения Cisco для контактных центров появились именно в момент роста потребностей компаний второй волны в технологических решениях, соответствующих требованиям мультиканальности, распределенности и Computer Telephony Integration.
Третья волна, «сеть людей»
Временем рождения первой волны принято считать начало 60-х годов прошлого столетия. Вторая волна появилась в середине 1990-х, то есть практически через три десятилетия, на протяжении которых успело вырасти несколько поколений управленцев, было написано множество аналитических статей и накоплен отраслевой опыт, вошедший во все современные учебники менеджеров контактного центра.
Третья волна началась в середине первого десятилетия нашего века, то есть через полтора десятилетия после второй волны. Она получила название «сеть людей», и причинами такого скорого ее зарождения послужили три предпосылки:
• Экономический кризис, развернувший производственную стратегию большинства компаний с идеологии «вечно растущего мыльного пузыря/постоянного растущего рынка сбыта» к «производству по запросу». Следствием этого стала необходимость вовлечения самого клиента в цепочку создания ценности для него.
• Феномен быстрорастущих социальных сетей, продемонстрировавших свою виртуальную силу для решения вполне реальных задач (от флешмобов и цветных революций до создания многомиллиардного бизнеса с нуля за относительно короткое время). И также очень быстро стало известно, что социальные сети принесли с собой не только новые возможности, но и новые угрозы для бизнеса.
• Двукратное ежегодное увеличение трафика в Сети, связанное исключительно с ростом объемов передаваемой видеоинформации (в различных формах): темпы роста просмотра видео из Сети уже сегодня оттягивают рекламные бюджеты из телевидения в Cеть (www.equipnet.ru/articles/power-industry/power-industry_947.html). Как следствие видеосдвига у клиентов организаций появилась новая привычка (customer experience) – привычка к использованию видеокоммуникаций. В своем большинстве клиенты, думая о звонке в контактный центр с сайта компании, считают, что это будет как минимум бесплатный видеозвонок и как максимум групповой видеозвонок. А если они пришли в офис, то на встрече будет присутствовать видеоконсультант для профессионального ответа на специфические вопросы.
Целевое требование вовлеченности клиента в цепочку создания ценности означает как минимум, что при обращении в компанию он должен иметь возможность взаимодействовать не только с оператором КЦ, а с компанией в целом, с любым ее сотрудником/экспертом.
Лучшей «поисковой» технологией для идентификации и быстрого вовлечения эксперта в коммуникацию по «проекту» клиента является социальная сеть, позволяющая осуществлять поиск не только информации, но и людей – носителей знаний. А самой быстрой (с точки зрения взаимопонимания) формой удаленной встречи является высококачественная видеосвязь, так как именно этот вид дистанционного общения дает собеседникам максимальное ощущение личного присутствия.
Социальные сети и видео в сочетании с необходимостью работать в рамках всей компании создали новый класс технических решений для контактных центров, получивших общее наименование «социально-облачные». Эти решения кардинально отличаются от обычной телефонной связи (TDM) и создаются производителями на базе новых технологических платформ: на основе мультисервисной сетевой инфраструктуры с поддержкой передачи мультимедийной информации – медиасети.
С точки зрения управления контактным центром третья волна также вносит заметные изменения. Если идеология первой волны подразумевает автономность контактного центра, а на второй волне контактный центр является частью общих процессов компании, то на пике третьей волны вся компания становится большим контактным центром: сотрудники разных подразделений (фронт- и бэк-офис, филиалы, отделения, эксперты, сотрудники офиса и полевые продавцы) принимают непосредственное участие в работе с клиентами. Метриками для управления контактным центром третьей волны являются FCR (First Contact Resolution, обслуживание при первом обращении) и среднее время закрытия кейса: от начала обращения до последнего ответа на все вопросы.
Классические технические решения, используемые в контактных центрах первой и второй волны, в настоящее время имеют наибольшее распространение. Но классические TDM-решения отличаются от социально-облачных технологий, которые необходимы для контактных центров третьей волны. По этой причине большое количество компаний, которые сегодня осознают крайнюю необходимость в скорейшем переходе к контактным центрам третьей волны, ищут различные варианты перехода на новые социально-облачные технологии с сохранением существующих инвестиций.
Наиболее обсуждаемыми вариантами решения этой задачи являются два. Первый – развитие собственной коммуникационной инфраструктуры компании до функциональности медиасети. Второй – аренда контактного центра третьей волны или части его сервисов у внешнего поставщика – сервис-провайдера (оператор связи, системный интегратор и т. п.).
Сегодня, во время первой стадии развития контактных центров третьей волны, невозможно однозначно утверждать, что какой-то из этих двух вариантов получит наибольшее распространение. Необходимо, чтобы каждый случай, каждая компания рассматривались индивидуально. Тем не менее можно констатировать тот факт, что технология как услуга в настоящее время является популярным подходом. Примерами облачных сервисов, широко распространенных в корпоративном сегменте, сегодня служат SalesForce.com, Yammer.com, MegaPlan.ru, Apps.google.com, которые рапортуют о ежегодном увеличении числа своих клиентов. Их успех привел к тому, что ведущие операторы связи и компании-стартапы уже сегодня предлагают облачные сервисы для контактных центров третьей волны, например такие как «Контактный центр из облака» – CCaaS или специализированные облачные сервисы для контактных центров. Какой подход (своя медиасеть, облако или комбинация того и другого) в конечном счете станет стандартом, покажет ближайшее будущее.
На какой волне контактные центры у нас
Вернемся к опросу, о котором мы упомянули в начале нашей статьи. Традиционно Call Center World Forum собирает более 2 тыс. профессиональных участников рынка, в том числе менеджеров и управленцев контактных центров из России, СНГ и со всего русскоговорящего пространства. Во время пленарного доклада, на котором компания Cisco как золотой спонсор мероприятия сообщила о своей стратегии в развитии продуктов и решений для контактных центров, аудитории (более 500 человек) были заданы три вопроса. Ответы на них позволили оценить, на какой стадии развития находятся контактные центры в России и других странах СНГ, используются ли социально-облачные технологии и думают ли компании об аренде контактного центра из облака.
Первый вопрос был сформулирован так: «Предоставляет ли ваша компания своим клиентам программы для мобильных устройств как один из каналов взаимодействия с клиентами и самообслуживания?» Цель его в том, чтобы понять, оказали ли влияние на компании технологии мобильности, новая модель цепочки потребления (AppStore, Google Play) и новые социальные привычки клиентов. По смыслу вопрос лежит на границе между миром старых коммуникаций (call-центры первой волны развития) и новыми, социально-облачными формами взаимодействия. Ответ позволяет понять, приняли ли компании новые правила игры или нет и начали ли они жить по новому.
Ответы более чем интересны: 25% компаний, представленных в аудитории, активно живут в условиях новой игры и 36,4% планируют к ним присоединиться в ближайшее время, что совокупно составляет 61,4%. При этом только одна треть участников опроса настаивает на том, что в их индустрии классические формы взаимодействия пока не имеют альтернативы.
Второй вопрос требовал от участников форума самостоятельно оценить степень развития своего контактного центра и звучал так: «На какой волне находится ваша служба клиентского сервиса?» Вопрос позволяет оценить, насколько сильны в современных контактных центрах привычки управления, характерные для первой и второй волны развития, и готовность контактных центров к освоению форм управления третьей волны.
Ответы не стали неожиданностью, так как любому человеку свойственно уклонение от любого рода изменений. Поэтому только 6% аудитории справились с искушением ничего не менять, против 70% сторонников привычных подходов к управлению контактным центром и 14% ярко выраженных поклонников традиционного стиля контактных центров первой волны.
Третий вопрос прояснил, насколько компании осознают неготовность TDM-технологий поддерживать дальнейшее развитие контактных центров и готовы обсуждать новые подходы к созданию коммуникационной инфраструктуры. Он был сформулирован следующим образом: «Готова ли ваша компания к услуге оператора связи «контактный центр из облака»?»
Из ответов на этот вопрос можно сделать вывод, что 9,4% аудитории уже перешли на новые технологические рельсы, 57,8% планируют присоединиться к ним в обозримом будущем, и только 15,6% в ближайшее время не будут ничего менять.
Из этих цифр можно сделать очень интересный вывод. Получается, что в наших странах организации, работающие на конкурентных рынках, в области служб клиентского сервиса находятся на том же уровне обсуждения и принятия решений, что и организации во всем остальном мире. И так же, как их западные коллеги, менеджеры наших контактных центров находятся в самом начале пути перехода к контактным центрам третьей волны. А следовательно, вынуждены принимать ответственные решения по дальнейшему развитию своих контактных центров, не имея однозначно трактуемых и релевантных примеров уже работающих бизнесов. Другими словами, менеджеры сегодня могут рассчитывать только на собственное и сообщества экспертов профессиональное мнение и обмен опытом, врожденную смекалку и свою звезду.
И в заключение
Согласно выводам, сделанным нами в ходе анализа результатов опроса, достаточно смелым будет утверждение, что все контактные центры находятся на пике третьей волны. Тем не менее, мы не можем отрицать и тот факт, что даже если сейчас контактный центр находится на первой волне развития, то существуют неоспоримые предпосылки к стремительному и незамедлительному переходу его к третьей волне развития. Эта ситуация беспокоит менеджеров и управленцев контактных центров и приводит их к размышлениям о том, каким образом они поведут клиентские службы в мир социально-облачных коммуникаций.
По результатам опроса, проведенного на форуме, можно сделать предположение, что в отличие от автомобилестроения, в котором страны СНГ традиционно выступают в качестве догоняющих, в области контактных центров мы находимся на вершине развития. Этот факт помимо высокой ответственности имеет одну приятную сторону: такое положение позволяет контактным центрам в наших странах выступить в качестве примера, на который в дальнейшем, возможно, будут ориентироваться коллеги с рынков с развитой экономикой.
Комментарии к статье
Юрий Мельников, директор по сертификации Международного института сертификации контактных центров
Несмотря на то что опросы профессионалов индустрии контактных центров, проведенные на CCWF 2012, показали сравнительно малое количество контактных центров, относящихся к третьей волне, на практике такой подход к организации обслуживания клиентов встречается все чаще. Проводя сертификационный аудит контактных центров, замечаешь, что во многих случаях системы управления КЦ включают в себя гораздо больше ключевых показателей эффективности, чем требуется в соответствии с отраслевыми стандартами. Интересным примером может послужить внедрение показателя Unwanted Calls Ratio (UCR) в продолжение традиционного показателя First Call Resolution (FCR).Это яркое подтверждение того, что вся компания наравне и вместе с контактным центром начинает бороться не просто за качество консультаций и процессов, приводящих к повторным обращениям, но и за постоянное улучшение качества всех своих продуктов, услуг, информационных ресурсов и процессов обслуживания клиентов.
Не стоят на месте и отраслевые стандарты, стараясь учесть возрастающие запросы потребителей и появляющиеся новые технологические возможности. Так, в последней версии стандарта COPC CSP 5.0 появились требования по работе контактного центра в социальных сетях, а основной показатель качества обработки контактов (CEA) приобрел дополнительную детализацию с точки зрения customer experience, разделившись на три различных показателя: End-User Critical Error Accuracy (EUCEA), Business Critical Error Accuracy (BCEA), Compliance Critical Error Accuracy (CCEA).
Олег Зельдин, управляющий партнер ApexBerg Contact Center Consulting, ведущий аудитор EN 15838, вице-президент НАКЦ
Измерение показателя FCR в последнее время получает все большее и большее распространение. FCR – это относительно новый индикатор эффективности службы работы с клиентами, и по нему еще не сложилось однозначной практики измерения. Например, в EN 15838 (стандарт качества для контактных центров) рекомендуется применение одного или нескольких методов:
• Мониторинг контактов.
• IVR-опрос.
• Учет повторных звонков.
• Специальный скрипт для оператора в конце разговора.
• Телефонный опрос.
• Поиск повторных обращений в информационной системе/CRM.
Подтверждением вышесказанного являются результаты опроса, опубликованные 9 апреля 2012 года Международным институтом управления взаимоотношениями с клиентами. Опрос на тему «Какую методику вы используете при измерении FCR?» проводился среди аудитории сайта института с целью выяснения, какие методы измерения FCR в настоящее время получили наибольшее распространение среди контактных центров. Результаты опроса лишний раз подтвердили, что на фоне явного преимущества двух основных подходов общий, единый метод измерения FCR до сих пор не сформирован. То есть в отличие от таких классических показателей, как SL, AHT и т. д., индикаторы эффективности (KPI) контактных центров третьей волны находятся в процессе формирования единых подходов к измерению.
По материалам компании Cisco
