Информационно-аналитическое агентство TelecomDaily провело исследование качества обслуживания в крупнейших российских розничных сетях. Исследование производилось в феврале и марте 2013 года в Москве и Санкт-Петербурге.
Специалисты агентства в качестве «тайного покупателя» посещали розничные магазины «Евросети», «Связного», «МегаФона», «Билайна» и МТС. Оценивались следующие характеристики: общий уровень оформления салона, удобство выкладки, доступность рекламных материалов, работа продавцов.
Работа продавцов-консультантов оценивалась по 13 параметрам — начиная с того, как быстро продавец обратил внимание на покупателя, и заканчивая оценкой знания ассортимента и умения работать с возражениями. По легенде, покупателю было необходимо приобрести смартфон для себя или в подарок. «Роли» покупателей варьировались, для этого им приходилось менять гардероб, чтобы проанализировать отношение продавцов к разным категориям посетителей.
Время нахождения «тайного покупателя» в каждом из салонов составило не менее 20-30 минут. Если продавцы не обращались к покупателю сами, он ждал и проявлял инициативу, чтобы оценить сотрудника по полному циклу исследования.
В итоговом отчете фигурирует адрес каждого салона и имя конкретного продавца, а также подробные комментарии по всем параметрам, что позволило аргументированно оценить уровень сервиса в каждой розничной точке. Эти данные доступны ритейлерам и могут быть использованы ими в дальнейшей работе.
Итоговые результаты складываются из оценок работы продавцов, оформления и удобства салонов, что представлено в виде процентов: за 100% принята идеальная розничная сеть, в которой все салоны спроектированы и выглядят на 10 баллов по 10-балльной шкале, а продавцы демонстрируют наличие 13 навыков из 13 оцениваемых.
По итогам исследования в соответствии с данной шкалой розничная сеть «МегаФона» набрала 73,5%, за ней следуют «Евросеть» с 72,7% и «Связной» с 72,1%, на четвертом месте МТС с 68,8%, на пятом «Билайн» с 67,8%.
Разрыв между сетями в целом невелик. Следует отметить, что в каждой из розничных сетей были обнаружены как «образцово-показательные» салоны и сотрудники, так и точки с неприемлемым уровнем оформления и сервиса. Значительная разница была замечена между собственными салонами и салонами, работающими по франчайзингу, это касается в первую очередь салонов под брендом «Билайн». По уровню сервиса выделяются собственные салоны «Вымпелкома», а по оформлению – открытые для оператора «Евросетью». Хуже всего ситуация в эксклюзивных салонах, открытых небольшими региональными дилерами.
Розничная сеть МТС выделяется хорошим оформлением салонов, удобной выкладкой и доступностью рекламных материалов, однако продавцы в салонах очень неохотно и долго подходят к покупателям, предпочитая находиться за стойкой даже в тех случаях, когда клиентов немного.
Продавцы «Связного» лучше всех знают товар и его основные преимущества, при этом доступно разъясняют их даже «неподготовленному» покупателю. В «Евросети» персонал более активен и настойчив. В салонах «МегаФона» и «Связного» чаще создается впечатление, что сотрудники искренне хотят помочь покупателю.
Прежде, чем порекомендовать ту или иную модель смартфона, продавцы, как правило, уточняют предпочтения по маркам, и, если их нет, то по операционным системам, а также по ценовой категории. Если ответить на эти стандартные вопросы покупатель затрудняется, это часто приводит продавцов в замешательство; о целях приобретения спрашивают далеко не все. Часто продавцы не знают особенностей товара и вводят потенциальных покупателей в заблуждение, рассказывая о несуществующих функциях или же, наоборот, отрицая наличие существующих при сравнении двух моделей. Это, в первую очередь, является следствием высокой текучести кадров.
Чаще всего продавцы рекомендуют смартфоны Samsung, особенно S III и S III mini: правильно выстроенная система мотивации розницы обеспечивает корейской компании лидерство на рынке. Интересна ситуация с Nokia: в феврале смартфоны Lumia рекомендовали только в сети МТС, да и то не всегда, в целом же продавцы делали акцент скорее на недостатках Windows Phone; в марте же ситуация внезапно изменилась и Nokia Lumia 920, 820 и 620 стали фаворитами. Смартфоны Sony и LG рекомендуют обычно лишь как альтернативу, если клиент не хочет Samsung, а HTC (в основном 8S) предлагают вместо Nokia.
