Илья Раченков, аналитик Инвесткафе
В 2011 году на российском рекламном рынке наиболее динамично росли сегменты интернет- и ТВ-рекламы. При этом бумаги российских телеканалов, несмотря на продолжающийся рост финансовых показателей, остаются недооцененными.
В уходящем году продолжилось восстановление российского медийного сектора, который сильно просел в кризис и пока не вернулся к уровням 2008-го. Однако тенденции его дальнейшего развития наконец обозначились достаточно четко.
По абсолютным значениям уровень 2008 года может быть достигнут уже в 2012 году. Однако некоторые сегменты будут восстанавливаться до предкризисных уровней дольше, чем другие. Причина этого заключается в изменении предпочтений рекламодателей, которые переходят к более эффективным рекламным носителям на фоне быстрого развития интернет-технологий, в частности социальных сетей.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) наиболее слабую динамику показывает реклама в печатных изданиях, по мере их вытеснения различными электронными носителями информации. Быстрое развитие портативных компьютерных устройств (нетбуков, смартфонов, «читалок», планшетников) дополнительно стимулирует процесс миграции различных изданий в Интернет и, таким образом, их переход в сегмент интернет-рекламы.
В кризис сильно пострадал бизнес, связанный с наружной рекламой, около половины рынка которой приходится на Москву. Сегмент весьма жестко регулируется, что стало одной из причин того, почему рекламные бюджеты по данному направлению были сокращены в первую очередь.
По-прежнему наиболее крупным остается сектор телевизионной рекламы, и он занимает второе место по темпам роста после интернет-рекламы, объем рынка которой не сократился даже в кризисный 2009 год. Следует ожидать продолжения данной динамики и в 2012 году.
Обращает на себя внимание огромное несоответствие между объемами рекламного рынка на эфирном и кабельно-спутниковом телевидении: последний в десятки раз меньше. К примеру, в США кабельное телевидение намного популярнее, чем эфирное. В Великобритании превышение аудитории кабельных каналов не столь значительно, как в США, однако оно присутствует. Во Франции аудитория кабельных каналов меньше, чем эфирных, но показатели сопоставимы. Таким образом, кабельно-спутниковое телевидение в России имеет большой потенциал для развития.
Привлекательным эмитентом из второго эшелона является компания О2ТВ — неэфирный телеканал. В 2011 году компания провела большую работу по разрешению своих финансовых трудностей. Во-первых, выплатила все свои долги. Во-вторых, в конце апреля был размещен дополнительный выпуск акций, а на ВОСА 26 декабря было одобрено закрытое размещение еще одной допэмиссии на общую сумму примерно в 3,2 млрд рублей. Выручка от допэмиссии обеспечит каналу необходимые средства для реализации стратегии развития. Кроме того, канал подписал договор с ТВ-оператором НКС, в вещательную сеть которого он вошел, что сильно расширит технический охват О2ТВ. Все эти факторы должны способствовать росту котировок компании. Целевая цена по ее акциям составляет 2,96 рубля, потенциал роста — 44,4%.
Непросто складывался год и для единственного торгующегося российского телеканала (правда, компания котируется на NASDAQ) — СТС Медиа. Он публиковал достаточно сильные финансовые результаты в 2011 году, показав рост выручки и операционной и чистой прибыли. Вместе с тем операционные затраты компании растут быстрее выручки, что ведет к снижению рентабельности. Другой тревожной тенденцией является потеря СТС Медиа своей аудитории из-за того, что в кризис канал значительно сократил расходы на производство контента.
В этой связи компания даже пересмотрела свой прогноз по росту выручки в 2011 году с 20% до 15%. В наступающем 2012 году компания планирует усилить работу над собственным контентом, однако условия работы резко усложнятся: летом в Лондоне будут проходить Летние Олимпийские игры, которые отвлекут аудиторию к тем каналам, которые их будут транслировать. Целевая цена по акциям компании составляет $11,68, потенциал роста — 33,8%.
