По результатам исследования компании J’son & Partners Consulting, темп прироста рынка IPTV в 2012 году составил 62%, тогда как рынок кабельного телевидения прирос только на 3%, а спутникового телевидения — на 20%. По прогнозу другой компании — Digital TV Research (DTVR), в 2017 году Россия займет пятое место в мире по доходам, получаемым от услуг интерактивного телевидения. Основной причиной роста популярности данного сервиса является возможность использовать преимущества интернет-технологий для формирования уникальных предложений, ориентированных на потребности каждого телезрителя.
Наталья ЯШЕНКОВА,
начальник службы маркетинга компании «Нетрис»
Одним из таких аспектов является информация о пользователе. Каналы и площадки, предлагающие контент по рекламной модели, прежде всего используют ее для привлечения рекламодателей. Провайдер интерактивного телевидения должен иметь хорошее преставление о том, кто является его целевой аудиторией, для разработки оптимальных предложений и тарифов. При сегментировании пользователей по социально-демографическим признакам используются следующие профили:
- «Благополучные семьи»: родители 30–45 лет, оба работают; предприниматели, госслужащие, врачи частной практики, руководители высшего звена; обладают собственным жильем; один или двое детей.
- «Телевизионные спортсмены»: патриархальные семьи — мужчина принимает решения и является инициатором приобретения технологических новинок; представители рабочих специальностей, занятых в промышленной сфере; один или двое детей.
- «Белые воротнички»: 21–35 лет, одинокие или живущие в паре, дети только планируются; высшее образование; специалисты, руководители; квартира съемная, или выплачивается ипотека.
- «Студенты»: 17–21 год, невысокая платежеспособность сейчас, в перспективе — переход в группу «белые воротнички».
- «Консерваторы»: старше 40 лет; пассивные потребители телевизионных услуг.
Для каждого профиля характерен свой уровень дохода, который корректируется в зависимости от рассматриваемого региона. Также следует отметить, что одной их характеристик всех групп, за исключением последней, является активное использование Интернета.
Говоря о телевизионных предпочтениях, обычно выделяют еще одну группу — «Специализирующиеся», участники которой могут относиться к любой социальной группе, и в зоне их интересов находятся определенные тематические пакеты.
Применительно к исследованию целевой аудитории интерактивного телевидения также используется сегментация по поведенческим признакам. Например, пользователей можно разделить на группы в соответствии с тем, планируют ли они свои просмотры заранее и используют ли технологию «видео по запросу».
На рис. 1 представлено две градации: традиционное телевидение — интерактивное телевидение (по горизонтали) и запланированный просмотр — спонтанный просмотр (по вертикали). Под традиционным телевидением подразумеваются телевизионные каналы, а под интерактивным — возможность использования функционала «видео по запросу». Пользователей по результатам опроса или глубокого интервью распределяют по четырем квадратам A, B, C и D, имеющим разную привлекательность для оператора.
Пользователи, попавшие в квадрат А, планируют просмотр телеканалов заранее, и это играет важную роль в их распорядке дня. Наиболее типичным такое поведение является для «Консерваторов», что делает этот сегмент не особенно привлекательным для операторов IPTV. Для демонстрации преимуществ интерактивного телевидения рекомендуется показать достоинства портала: электронной программы передач, напоминаний, отложенного просмотра, записи на жесткий диск в совокупности с большим выбором телевизионных каналов. Необходимой частью работы с такой аудиторией является обучение.
Квадрат B предназначен для пользователей, предпочитающих смотреть качественный контент, в том числе без рекламы, — запланированный просмотр в режиме «видео по запросу». Привлекательный для оператора сегмент («Благополучные семьи» и «Белые воротнички»), для привлечения которого акцент делается на персонализированной услуге с индивидуальными настройками, позволяющими быстро подобрать интересующее видео.
Пользователи, попавшие в квадрат С, имеют низкую привлекательность, так как используют просмотр телеканалов как фон («Телевизионные спортсмены»). Здесь можно использовать классические телевизионные приемы: предлагать большой выбор телеканалов или позиционировать подключение к интерактивному телевидению как статусную покупку.
И наконец для представителей квадрата D характерен спонтанный просмотр контента, в том числе из Интернета, («Студенты»). Их привлечет интеграция с социальными сетями, рекомендации, персональные настройки. Они также имеют высокую привлекательность для провайдера.
Результаты данного исследования помогают в принятии сразу нескольких управленческих решений. Во-первых, они позволяют определить, насколько в принципе интересна изучаемая аудитория в качестве абонентов. Во-вторых — выбрать правильные потребительские ценности для каждого сегмента, что дает возможность разрабатывать эффективные рекламные кампании. И, в-третьих, при проведении таких опросов на регулярной основе отслеживать изменения отношения пользователей к просмотру.
Использование сегментирования позволяет провайдеру услуги разрабатывать различные пакетные предложения и создавать целевые рекламные кампании. И правильно подобранный контент в данном случае является залогом успешного бизнеса.
Выбор контента является сложной задачей, и информация о целевой аудитории здесь очень пригодится. Научные исследования доказали, например, что имеется связь между полом, возрастом зрителя и предпочитаемым жанром. Большинство жанров могут быть определены как «мужской» или «женский» с учетом возрастного разделения абонентов в рамках гендерной группы (рис. 2). Исключение составляют мультфильмы, классическое и документальное кино, для которых определяющим является только возрастной признак.
Также в выборе контента можно руководствоваться предпочтениями своих пользователей, информация о которых получена непосредственно из системы интерактивного телевидения с помощью инструментов сбора статистики просмотров. Сбор статистики осуществляется специальным программным обеспечением, установленным на абонентском устройстве. Информация аккумулируется в базе данных в соответствии с заранее определенными алгоритмами. Например, просмотр телевизионного канала учитывается, если абонент смотрит его более 30 секунд. Фильмы, передачи и другой контент по запросу учитывается по факту покупки или по факту просмотра. Также можно задать дополнительные параметры, позволяющие косвенно определить, понравился ли выбранный контент пользователю.
Приведем данные, полученные сервером статистики производства компании «Нетрис», установленного в сети оператора «Казахтелеком», предоставляющего услуги IPTV под торговой маркой iDTV на всей территории Республики Казахстан. Диаграмма просмотров телеканалов показывает, что 20% каналов (21 канал) получили 70% просмотров, а оставшиеся 80% (82 канала) получили 30% просмотров. Также здесь очевидна корреляция с законом «длинного хвоста» или Зипфа (пунктирная линия). Соответственно оператор может работать как по направлению оптимизации количества и качества каналов, так и над ростом доходности каналов из «хвоста», выделяя их в специальные тематические пакеты, важные для определенной категории абонентов («Специализирующиеся»).
Наличие сервера сбора статистики позволяет провайдеру решать несколько задач. Во-первых, он точно знает, какой контент пользуется спросом среди его абонентов, и это будет его преимуществом при ведении переговоров с правообладателями. Во-вторых, анализ времени и объема просмотра предоставляет возможность высвободить технические мощности за счет отказа от невостребованного контента, что позволит обеспечить более высокое качество доставки видео, а следовательно, повысить удовлетворенность потребителей. И, в-третьих, сбор статистики является первым шагом для управления поведением пользователей, что позволит увеличить частоту потребления услуги и повысить лояльность абонентов.
В завершение статьи хочется обсудить, помимо наполнения услуги интерактивного телевидения сервисами и контентом, стоимость услуги. Одним из самых простых способов является ценообразование на базе точки безубыточности. Формула нахождения критической точки рассчитывается как отношение постоянных затрат к разнице между ценой и переменными затратами на единицу продукции или, как в нашем случае, на абонента. К удельным переменным расходам отнесены затраты на контент, амортизацию абонентских устройств (приставок) и лицензионных отчислений. Постоянные расходы включают в себя амортизацию технической платформы, ФЗП, эксплуатационные, административные и коммерческие расходы. Следует отметить тот факт, что IPTV является только частью услуг оператора связи, поэтому ФЗП, эксплуатационные, административные и коммерческие расходы рассматриваются как доля от общих расходов компании и не имеют прямой зависимости от количества абонентов (объема производства). Таким образом, данную статью можно отнести к постоянным расходам.
С использованием такой группировки переменных и постоянных затрат при среднерыночных показателях были получены следующие данные (без учета НДС): при абонентской плате 230 руб. критическую точку позволят пройти 2228 абонентов, при понижении платежа до 215 руб. абонентская база должна возрасти как минимум до 3306 абонентов, и, для сравнения, абонентская плата 185 руб. требует 102,5 тыс. абонентов для того, чтобы бизнес был эффективным. Такая зависимость говорит сама за себя: для малых и средних операторов экономический смысл имеет цена от 215 руб., что делает их предложение менее привлекательным по ценовому критерию и ставит задачи по формированию дополнительных конкурентных преимуществ.
В настоящий момент существует множество маркетинговых инструментов, позволяющих изучить пользователей и разработать оптимальные предложения и тарифы, направленные на удовлетворение потребностей и повышение лояльности. Технология IPTV, благодаря обратному каналу, предоставляет широкие возможности для изучения предпочтений пользователей и использования данной информации как для развития услуги, так и для разработки эффективных рекламных кампаний, направленных на привлечение целевой аудитории и прироста абонентской базы. И в конкурентной борьбе одержат победу те операторы, кто действительно знает и понимает своих абонентов.